Durante la mayor parte de este año, este sitio decía en varios lugares que el envío por correo no formaba parte del producto, que estaba previsto para el cuarto trimestre y que seguiría marcado como no construido en todos los lugares donde apareciera. Salió en agosto. Esta es la entrada que lo dice, con las cifras, porque la alternativa era dejar que esos párrafos envejecieran en silencio y esperar que nadie los comparara con el registro de cambios.
01Lo que prometimos, y lo que cambió
La promesa era estrecha a propósito. Cada mensaje pasaría por un formulario de contacto que la empresa hubiera publicado ella misma, porque un formulario es una puerta que la empresa abrió exactamente para esto, y una bandeja de entrada no lo es. Seguimos creyendo la segunda mitad de esa frase. En lo que nos equivocamos fue en cuántas veces está disponible la primera mitad.
A mediados de agosto el pipeline había calificado más de doscientas empresas y acumulaba una pila creciente de mensajes que una persona había leído y aprobado y que no podían entregarse. No porque la empresa estuviera mal ni el mensaje estuviera mal, sino porque la puerta estaba muerta. Las opciones honestas eran dejarlos en el suelo o construir la segunda puerta antes de lo planeado. La construimos, y actualizamos los párrafos que decían que no lo habíamos hecho.
02Por qué el formulario se sigue probando primero
Un formulario de contacto publicado es una declaración de la empresa: aquí es donde queremos saber de gente que no conocemos. Alguien cobra por leer lo que llega, se vigila en horario laboral, y usarlo no exige saber nada de ningún individuo. Por eso es la puerta que probamos primero, siempre, y por eso la vía de correo existe solo para el caso en que no hay tal puerta.
La entrada anterior sobre por qué los formularios se leen y el correo no sigue en pie, y ahora lleva una breve actualización que lo dice. El argumento era sobre la atención, y la atención no ha cambiado. Lo que cambió es nuestro recuento de cuántas empresas publican de verdad un formulario capaz de llevar un mensaje.
03Cómo es una puerta muerta
Clasificamos cada mensaje bloqueado antes de construir nada. El grupo mayor, 38, estaba bloqueado por razones que eran hechos sobre la puerta y no sobre la empresa. Tienen tres formas:
- Ningún formulario de contacto. El sitio tiene una página comercial, un widget de reservas, una burbuja de chat o nada. Un widget de reservas no es un formulario de contacto: pide a un desconocido que agende una reunión antes de decir una palabra.
- Un formulario detrás de un CAPTCHA o un desafío antibots. No los resolvemos, por principio y en la práctica, así que el formulario existe y nos resulta inutilizable. La empresa ha expresado una preferencia y la tratamos como tal.
- Un formulario sin campo de mensaje. Nombre, correo, empresa y un botón de enviar. Existe para iniciar una secuencia comercial en la otra dirección, y no hay dónde decir nada.
Esos 38 son los mensajes que ya se habían escrito para un formulario antes de que el formulario resultara estar muerto. No son el recuento total de empresas sin formulario utilizable: cuando el pipeline no encuentra ningún formulario en el momento de leer una empresa, busca a una persona de inmediato, y esos mensajes se escriben para una bandeja de entrada desde el principio y nunca pasan por la pila de bloqueados. De los 38, encontramos a una persona con nombre en 23 empresas. En las otras 15 no encontramos a nadie, y ahora están marcadas como inalcanzables en el registro en lugar de reintentarse cada quince minutos para siempre. A nadie se le escribió a una dirección adivinada, y a nadie se le escribió dos veces.
04Qué hace la vía de correo
Cuando una empresa no ha publicado ningún formulario utilizable, buscamos a una persona de esa empresa que tomaría la decisión, a través de un proveedor de datos de contacto, y solo para esa empresa. Comprobamos que la dirección acepta correo antes de enviar nada. El mensaje escrito para el formulario recibe el saludo y la despedida que necesita una carta y vuelve a la cola de revisión como borrador, porque quien lo aprobó lo aprobó para un formulario, y una bandeja con nombre es un acto distinto con un destinatario que nadie ha mirado todavía.
Un clic más, y sale. Sale una vez. Cada correo lleva una cabecera de baja que cualquier cliente de correo sabe usar, y una respuesta llega a una persona real de la empresa que escribe. No hay segundo mensaje si el primero no se contesta.
05Lo que se niega a hacer
- Ninguna dirección adivinada. Ni permutaciones nombre.apellido ni patrones inferidos de un dominio. Si la única vía que podríamos construir es una suposición, la empresa se rechaza por falta de puerta y así se queda.
- Ninguna secuencia. Un mensaje por empresa y por periodo. Puede subir el tope de frecuencia; no puede quitarlo.
- Ninguna vía masiva. No hay carga de listas ni envío a todos, y no lo habrá.
- Nada se envía solo. Cada mensaje rescatado volvió a pasar por una persona antes de ir a una persona.
- Ningún perfilado. Lo que guardamos de un contacto es nombre, cargo, dirección de trabajo y un enlace a un perfil público, conservados para entregar un mensaje y respetar una petición de parar, y eliminados a petición. La política de privacidad ahora lo dice exactamente así.
- Ningún filtro por país. Este sitio decía antes que algunos países quedaban excluidos por defecto. Nada en el pipeline lo aplicaba, así que se retiró la promesa en lugar de escribir el código. Dónde está el destinatario queda registrado en cada empresa y se muestra al revisar, y la decisión la toma una persona, mensaje a mensaje.
06Las cifras hasta ahora
Desde el primer toque por formulario el 30 de julio y el primer correo el 3 de agosto, contra nuestro propio negocio:
- 994 empresas leídas y anotadas en el registro, cada una con un motivo. 204 se juzgaron dignas de un mensaje.
- 63 mensajes entregados. 12 pasaron por un formulario de contacto publicado. 51 salieron por correo.
- De los 51 correos, 23 fueron los mensajes rescatados de los 38 bloqueados, escritos para un formulario que no podía llevarlos. Los otros 28 fueron a empresas donde no se encontró formulario desde el inicio, así que el mensaje se escribió para una persona desde el principio y nunca quedó bloqueado.
- 15 empresas no tenían formulario ni persona localizable, y se marcaron como inalcanzables en lugar de aproximarse.
- La primera respuesta que hemos recibido llegó por un formulario, la misma mañana en que entró el mensaje, de una empresa cuyo formulario rechazó nuestro primer intento y solo aceptó el segundo, hecho desde un navegador real.
Vuelva a leer la línea del medio, porque es la que nos sorprendió. Cuatro de cada cinco mensajes entregados pasaron por la segunda puerta. El formulario de contacto publicado, la pieza alrededor de la cual se diseñó todo este producto, resultó ser la excepción y no la regla entre las empresas que más queríamos alcanzar. No creemos que eso convierta al formulario en la puerta equivocada. Lo convierte en una puerta más rara de lo que suponíamos, y significa que un producto que solo pudiera tocar en formularios estaba renunciando en silencio a contactar a la mayoría de sus mejores prospectos.
Así que la versión corta es esta. El formulario sigue siendo primero, por la misma razón por la que siempre lo fue. Cuando el formulario es una puerta muerta, se encuentra a una persona, se aprueba un mensaje otra vez, y sale una sola vez con una forma de decir que no adjunta. Y los párrafos de este sitio que describían la hoja de ruta en presente se corrigieron en su sitio, con fecha, y se dejaron donde estaban.