Durante a maior parte deste ano, este site dizia em vários lugares que o envio de e-mail não fazia parte do produto, que estava previsto para o quarto trimestre e que continuaria marcado como não construído em todo lugar em que aparecesse. Saiu em agosto. Este é o texto que diz isso, com os números, porque a alternativa era deixar esses parágrafos envelhecerem em silêncio e torcer para ninguém compará-los com o changelog.
01O que prometemos, e o que mudou
A promessa era estreita de propósito. Toda mensagem passaria por um formulário de contato que a própria empresa tivesse publicado, porque um formulário é uma porta que a empresa abriu exatamente para isso, e uma caixa de entrada não é. Continuamos acreditando na segunda metade dessa frase. O que erramos foi a frequência com que a primeira metade está disponível.
Em meados de agosto o pipeline já tinha qualificado mais de duzentas empresas e acumulava uma pilha crescente de mensagens que uma pessoa tinha lido e aprovado e que não podiam ser entregues. Não porque a empresa estivesse errada ou a mensagem estivesse errada, mas porque a porta estava morta. As opções honestas eram deixá-las no chão ou construir a segunda porta antes do planejado. Construímos, e atualizamos os parágrafos que diziam que não tínhamos construído.
02Por que o formulário ainda é tentado primeiro
Um formulário de contato publicado é uma declaração da empresa: é aqui que queremos ouvir pessoas que não conhecemos. Alguém é pago para ler o que chega por ele, ele é acompanhado em horário comercial, e usá-lo não exige saber nada sobre nenhum indivíduo. É por isso que é a porta que tentamos primeiro, sempre, e por isso o caminho do e-mail só existe para o caso em que não há porta assim.
O texto anterior sobre por que formulários são lidos quando e-mail não é continua de pé, e agora carrega uma atualização curta dizendo isso. O argumento era sobre atenção, e a atenção não mudou. O que mudou foi a nossa contagem de quantas empresas realmente publicam um formulário capaz de levar uma mensagem.
03Como é uma porta morta
Classificamos cada mensagem parada antes de construir qualquer coisa. O maior grupo, 38, estava parado por motivos que eram fatos sobre a porta e não sobre a empresa. Eles têm três formas:
- Nenhum formulário de contato. O site tem uma página comercial, um widget de agendamento, um balão de chat ou nada. Um widget de agendamento não é um formulário de contato: ele pede a um desconhecido que marque uma reunião antes de dizer uma palavra.
- Um formulário atrás de um CAPTCHA ou de um desafio antirrobô. Não resolvemos esses, por princípio e na prática, então o formulário existe e é inutilizável para nós. A empresa declarou uma preferência e nós a tratamos como tal.
- Um formulário sem campo de mensagem. Nome, e-mail, empresa e um botão de enviar. Ele existe para começar uma sequência de vendas na direção contrária, e não há onde dizer nada.
Esses 38 são as mensagens que já tinham sido escritas para um formulário antes de o formulário se revelar morto. Não são a contagem total de empresas sem formulário utilizável: quando o pipeline não encontra formulário nenhum no momento em que lê uma empresa, ele procura uma pessoa na hora, e essas mensagens são escritas para uma caixa de entrada desde o início e nunca passam pela pilha de paradas. Dos 38, encontramos uma pessoa nomeada em 23 empresas. Nas outras 15 não encontramos ninguém, e elas agora estão marcadas como inalcançáveis no registro em vez de serem tentadas de novo a cada quinze minutos para sempre. Ninguém recebeu mensagem em um endereço adivinhado, e ninguém recebeu duas.
04O que o caminho do e-mail faz
Quando uma empresa não publicou nenhum formulário utilizável, procuramos uma pessoa nessa empresa que seria dona da decisão, por meio de um provedor de dados de contato, e só para essa empresa. Conferimos que o endereço aceita e-mail antes de enviar qualquer coisa. A mensagem escrita para o formulário recebe a saudação e a assinatura que uma carta precisa e volta para a fila de revisão como rascunho, porque quem a aprovou aprovou para um formulário, e uma caixa de entrada com nome é um ato diferente, com um destinatário que ninguém olhou ainda.
Mais um clique, e ela vai. Vai uma vez. Todo e-mail carrega um cabeçalho de descadastro que qualquer cliente de e-mail sabe usar, e uma resposta chega a uma pessoa real da empresa que escreve. Não há segunda mensagem se a primeira não for respondida.
05O que ele se recusa a fazer
- Nenhum endereço adivinhado. Nada de permutação nome.sobrenome, nada de padrão inferido de um domínio. Se a única rota que conseguiríamos montar é um palpite, a empresa é recusada por falta de porta e continua recusada.
- Nenhuma sequência. Uma mensagem por empresa por período. Você pode subir o teto de frequência; não pode removê-lo.
- Nenhum caminho em massa. Não há upload de lista nem envio para todos, e não vai haver.
- Nada se envia sozinho. Toda mensagem resgatada voltou a passar por uma pessoa antes de ir para uma pessoa.
- Nenhum perfilamento. O que guardamos sobre um contato é nome, cargo, endereço de trabalho e um link para um perfil público, mantidos para entregar uma mensagem e respeitar um pedido de parar, e apagados a pedido. A política de privacidade agora diz exatamente isso.
- Nenhum filtro por país. Este site dizia antes que alguns países ficavam excluídos por padrão. Nada no pipeline aplicava isso, então a promessa foi retirada em vez de o código ser escrito. Onde o destinatário está fica registrado em cada empresa e aparece na revisão, e a decisão é tomada por uma pessoa, mensagem a mensagem.
06Os números até agora
Desde a primeira batida por formulário em 30 de julho e o primeiro e-mail em 3 de agosto, contra o nosso próprio negócio:
- 994 empresas lidas e anotadas no registro, cada uma com um motivo. 204 foram julgadas dignas de uma mensagem.
- 63 mensagens entregues. 12 passaram por um formulário de contato publicado. 51 saíram por e-mail.
- Dos 51 e-mails, 23 foram as mensagens resgatadas das 38 paradas, escritas para um formulário que não conseguia levá-las. Os outros 28 foram para empresas onde nenhum formulário foi encontrado de saída, então a mensagem foi escrita para uma pessoa desde o início e nunca ficou parada.
- 15 empresas não tinham formulário nem pessoa localizável, e foram marcadas como inalcançáveis em vez de aproximadas.
- A primeira resposta que recebemos chegou por um formulário, na mesma manhã em que a mensagem entrou, de uma empresa cujo formulário rejeitou a nossa primeira tentativa e só aceitou a segunda, feita a partir de um navegador de verdade.
Releia a linha do meio, porque é a que nos surpreendeu. Quatro em cada cinco mensagens entregues passaram pela segunda porta. O formulário de contato publicado, a peça em torno da qual este produto inteiro foi desenhado, acabou sendo a exceção e não a regra entre as empresas que mais queríamos alcançar. Não achamos que isso faça do formulário a porta errada. Faz dele uma porta mais rara do que supúnhamos, e significa que um produto que só soubesse bater em formulários estava, em silêncio, deixando de contatar a maioria dos seus melhores prospectos.
Então a versão curta é esta. O formulário continua primeiro, pelo mesmo motivo de sempre. Quando o formulário é uma porta morta, uma pessoa é encontrada, uma mensagem é aprovada de novo, e ela sai uma vez com um jeito de dizer não anexado. E os parágrafos deste site que descreviam o roadmap no presente foram corrigidos no lugar, datados, e deixados onde estavam.