Pendant l’essentiel de cette année, ce site disait à plusieurs endroits que l’envoi d’e-mails ne faisait pas partie du produit, qu’il était prévu pour le quatrième trimestre, et qu’il resterait signalé comme non construit partout où il serait évoqué. Il est arrivé en août. Voici le billet qui le dit, chiffres à l’appui, parce que l’alternative consistait à laisser ces paragraphes vieillir en silence en espérant que personne ne les compare au journal des changements.
01Ce que nous avions promis, et ce qui a changé
La promesse était étroite à dessein. Chaque message passerait par un formulaire de contact que l’entreprise avait elle-même publié, parce qu’un formulaire est une porte que l’entreprise a ouverte exactement pour cela, et qu’une boîte de réception ne l’est pas. Nous croyons toujours à la seconde moitié de cette phrase. Ce que nous avions mal estimé, c’est la fréquence à laquelle la première moitié est disponible.
À la mi-août, le pipeline avait qualifié plus de deux cents entreprises et accumulait une pile de messages lus et approuvés par une personne qui ne pouvaient pas être délivrés. Non parce que l’entreprise ou le message étaient mauvais, mais parce que la porte était morte. Les options honnêtes étaient de les laisser par terre ou de construire la seconde porte plus tôt que prévu. Nous l’avons construite, et nous avons mis à jour les paragraphes qui disaient le contraire.
02Pourquoi le formulaire est toujours essayé en premier
Un formulaire de contact publié est une déclaration de l’entreprise : c’est ici que nous voulons entendre des gens que nous ne connaissons pas. Quelqu’un est payé pour lire ce qui y arrive, il est surveillé pendant les heures de bureau, et l’utiliser n’exige de rien savoir sur aucun individu. C’est pourquoi c’est la porte que nous essayons en premier, à chaque fois, et pourquoi la voie e-mail n’existe que pour le cas où cette porte n’existe pas.
Le billet précédent sur les raisons pour lesquelles les formulaires sont lus quand l’e-mail ne l’est pas tient toujours, et il porte désormais une courte mise à jour qui le dit. L’argument portait sur l’attention, et l’attention n’a pas changé. Ce qui a changé, c’est notre décompte du nombre d’entreprises qui publient réellement un formulaire capable de porter un message.
03À quoi ressemble une porte morte
Nous avons classé chaque message bloqué avant de construire quoi que ce soit. Le groupe le plus important, 38 messages, était bloqué pour des raisons qui tenaient à la porte et non à l’entreprise. Trois formes reviennent :
- Aucun formulaire de contact. Le site a une page commerciale, un module de prise de rendez-vous, une bulle de chat, ou rien. Un module de rendez-vous n’est pas un formulaire de contact : il demande à un inconnu de prendre une réunion avant d’avoir dit un mot.
- Un formulaire derrière un CAPTCHA ou un contrôle anti-robot. Nous ne les résolvons pas, par principe et en pratique, donc le formulaire existe et nous est inutilisable. L’entreprise a exprimé une préférence et nous la traitons comme telle.
- Un formulaire sans champ de message. Nom, e-mail, entreprise, et un bouton. Il existe pour déclencher une séquence commerciale dans l’autre sens, et il n’y a nulle part où écrire quoi que ce soit.
Ces 38 sont les messages qui avaient déjà été écrits pour un formulaire avant que ce formulaire se révèle mort. Ce n’est pas le compte total des entreprises sans formulaire utilisable : quand le pipeline ne trouve aucun formulaire au moment où il lit une entreprise, il cherche tout de suite une personne, et ces messages sont écrits pour une boîte de réception dès le départ et ne passent jamais par la pile des bloqués. Sur les 38, nous avons trouvé une personne nommée dans 23 entreprises. Pour les 15 autres, nous n’avons trouvé personne, et elles sont désormais marquées injoignables dans le journal plutôt que réessayées toutes les quinze minutes indéfiniment. Personne n’a reçu de message à une adresse devinée, et personne n’en a reçu deux.
04Ce que fait la voie e-mail
Quand une entreprise n’a publié aucun formulaire utilisable, nous cherchons une personne de cette entreprise qui porterait la décision, auprès d’un fournisseur de données de contact, et uniquement pour cette entreprise-là. Nous vérifions que l’adresse accepte le courrier avant tout envoi. Le message écrit pour le formulaire reçoit la formule d’ouverture et la signature qu’une lettre exige et retourne dans la file de relecture comme brouillon, parce que la personne qui l’avait approuvé l’avait approuvé pour un formulaire, et qu’une boîte de réception nominative est un acte différent, avec un destinataire que personne n’a encore regardé.
Un clic de plus, et il part. Il part une fois. Chaque e-mail porte un en-tête de désabonnement que tout client de messagerie sait exploiter, et une réponse arrive à une vraie personne de l’entreprise qui écrit. Il n’y a pas de second message si le premier reste sans réponse.
05Ce qu’elle refuse de faire
- Aucune adresse devinée. Pas de permutation prénom.nom, pas de motif déduit d’un domaine. Si la seule voie que nous pourrions construire est une supposition, l’entreprise est refusée faute de porte et le reste.
- Aucune séquence. Un message par entreprise et par période. Vous pouvez relever le plafond de fréquence ; vous ne pouvez pas le supprimer.
- Aucun envoi en masse. Il n’y a ni import de liste ni envoi à tous, et il n’y en aura pas.
- Rien ne s’envoie tout seul. Chaque message repêché est repassé devant une personne avant d’aller vers une personne.
- Aucun profilage. Ce que nous conservons sur un contact, c’est un nom, une fonction, une adresse professionnelle et un lien vers un profil public, gardés pour délivrer un message et honorer une demande d’arrêt, et supprimés sur demande. La politique de confidentialité le dit désormais exactement ainsi.
- Aucun filtre par pays. Ce site disait autrefois que certains pays étaient exclus par défaut. Rien dans le pipeline ne l’appliquait, donc la promesse a été retirée plutôt que le code écrit. Le pays du destinataire est enregistré sur chaque entreprise et affiché à la relecture, et la décision est prise par une personne, message par message.
06Les chiffres à ce jour
Depuis le premier envoi par formulaire le 30 juillet et le premier e-mail le 3 août, sur notre propre activité :
- 994 entreprises lues et consignées dans le journal, chacune avec un motif. 204 ont été jugées dignes d’un message.
- 63 messages délivrés. 12 sont passés par un formulaire de contact publié. 51 sont partis par e-mail.
- Sur les 51 e-mails, 23 étaient les messages repêchés parmi les 38 bloqués, écrits pour un formulaire qui ne pouvait pas les porter. Les 28 autres sont allés à des entreprises où aucun formulaire n’avait été trouvé d’emblée, si bien que le message a été écrit pour une personne dès le départ et n’a jamais été bloqué.
- 15 entreprises n’avaient ni formulaire ni personne trouvable, et ont été marquées injoignables plutôt qu’approximées.
- La première réponse reçue est arrivée par un formulaire, le matin même de l’envoi, d’une entreprise dont le formulaire avait rejeté notre première tentative et n’avait accepté que la seconde, faite depuis un vrai navigateur.
Relisez la ligne du milieu, parce que c’est celle qui nous a surpris. Quatre messages délivrés sur cinq sont passés par la seconde porte. Le formulaire de contact publié, l’objet autour duquel tout ce produit a été conçu, s’est révélé être l’exception plutôt que la règle parmi les entreprises que nous voulions le plus atteindre. Nous ne pensons pas que cela fasse du formulaire la mauvaise porte. Cela en fait une porte plus rare que nous ne le supposions, et cela signifie qu’un produit incapable de frapper ailleurs que sur des formulaires renonçait discrètement à contacter la plupart de ses meilleurs prospects.
La version courte est donc celle-ci. Le formulaire reste premier, pour la raison qui l’a toujours mis en premier. Quand le formulaire est une porte morte, une personne est trouvée, un message est approuvé de nouveau, et il part une fois, avec un moyen de dire non attaché. Et les paragraphes de ce site qui décrivaient la feuille de route au présent ont été corrigés sur place, datés, et laissés là où ils étaient.