Crawlbase は最初の顧客なので、Knockwire の本格的な初回実行は自社の事業に向けたものになりました。最良の取引先について自分たちが信じていたことからBtoB営業の理想顧客像を書き起こし、システムをそこへ向け、そのうえで腰を据えて、最初の100件の見送りを順番に読みました。理想顧客像は2か所で間違っていました。どちらの誤りも、見送った企業の中では見えていて、通過した企業の中では見えていませんでした。
01成果ではなく、見送りを読む
見送り台帳は、この製品のうち、何を断ったのかとその理由を公開する部分です。見送りにはコードではなく文章の理由が付いているので、記録は数えるものではなく読むものになります。そして端から端まで読むことは、通過した企業の一覧をスクロールするのとはまったく別の作業です。
通過した一覧は、こちらに同意します。同意するしかありません。企業が通過したのは、こちらが書いた理想顧客像に合致したからです。ですから通過企業のページは、自分の前提にロゴを添えて返してもらったページにすぎません。見送りは、理想顧客像が予測していなかったものにぶつかる唯一の場所です。1つを除いてすべてのゲートを抜けた企業に、止めたゲートの理由が書かれているとき、それは止めたルールに対する小さな反論になります。
このうち2つの区分は、私たちについて何も語っていません。消滅した企業はデータ整備の話であり、正当な窓口がないことはウェブサイトについての事実であって理想顧客像についての事実ではありません。残る3つが試されている理想顧客像そのもので、そのうち2つは、文章でこちらに反論していました。
021つ目の誤り。「データを必要とする大企業」と書いていた
私たちが掲げていた対象は「データを必要とする大企業」でした。誰も反対できないので会議を生き延びてしまう類の一文であり、広い文がたいていそうであるように間違っていました。あまりに多くを通してしまい、その後ろのゲートは、実行のあいだずっと余剰を外へ投げ返し続けました。
最初の100件の見送りのうち34件に、同じ趣旨の理由が文章で書かれていました。ここではデータは入力であって製品ではない、というものです。この34社はすべて、理想顧客像の判定を素通りしていました。運送会社が運賃を取得するのは、本物のデータの必要です。競合価格を追う小売業者も、制裁リストを照合する銀行も同じです。ただしこの3つのいずれでも、収集は財務部門の誰かが減らそうとしている費目であり、その事実が、その企業が生涯支払う額の上限を決めます。
そうした見送りが1件なら、あと一歩の失敗と読めます。34件あれば、それは定義になります。根拠のゲートは、私たちの一文に欠けていた属性を割り出していて、平易な言葉で、1社につき1回ずつ、記録を上から読む人が現れる2週間前から書き続けていました。
生涯売上でみた上位12社は、この34社とまったく似ていません。12社はいずれもデータ製品を売っています。収集は副次的な活動ではなく売上原価であり、だからこそ支出は、予算が見直されるときに減るのではなく、事業が好調なときに増えます。この12社は3つの取得対象の系統に集中しています。マーケットプレイス、旅行、そして人物または企業のデータです。そしてそのいずれの対象も、無造作なアクセスを遮断します。
ですから対象は、データを必要とする大企業ではありません。製品がデータそのもので、すでにスクレイピングをしていて、そこで苦労している企業です。この版のほうが狭く、鋭く、しかも読み取りの時点で答えが出せます。企業を見れば何を売っているかは分かるからです。その企業が何かをどれほど強く必要としているかは、見ても分かりません。
032つ目の誤り。量ではなく人数を数えていた
2つ目の誤りはより静かで、より高くつきました。読み取りを無駄にするだけでなく、企業を落としていたからです。企業規模が予算を予測するという前提で、理想顧客像に従業員数の下限を入れていました。
規模は確かに予算を予測しますが、弱く、しかもこの市場では逆向きです。私たちの帳簿で最も強い取引先のいくつかは、極めて大きな量を扱う小さなチームです。単一製品の企業で、少数のエンジニアが、抵抗してくる対象に対して継続的な収集を回しています。従業員数は支出の代理変数であり、製品がデータになった時点で代理としては貧弱です。量は組織図ではなく、取得対象から生まれるからです。数百万件の出品があるマーケットプレイスを索引付けする8人のほうが、毎週月曜に競合の価格表を取るだけの400人より多く払います。
記録の上では、これは傾向というより矛盾として現れました。14社が、他のすべてで強い根拠を持ちながら規模で見送られていて、その理由文はそれ自体への反論として読めました。取得対象の系統で通過、収集の根拠で通過、従業員数の下限に届かない。この形の見送りが十数件たまった時点で、それは従業員数の下限ではありません。まだ認めていないバグです。
下限を外し、代わりに観察できる問いを2つ置きました。取得対象の系統は無造作なアクセスを遮断するか。そして公開されている情報は、終わりの決まったプロジェクトではなく継続的な収集を示唆しているか。どちらも、取得元が実際に返した根拠から答えられます。どちらも、人件費の推測を求めません。
04BtoB営業の理想顧客像は仮説です
一般化できる教訓は、理想顧客像がどういう種類の対象なのかという点にあります。私たちはそれを、すでにいる顧客の記述として扱っていました。実際には仮説でした。根拠より先に書かれ、検証されないまま持ち越され、除外した相手に対して一度も試されていない仮説です。記述は見れば確かめられます。仮説は、それが捨てたものを見て確かめます。そして見送り記録は、理想顧客像が捨てたすべてを、理由付きで残した記録です。
それは、あらゆるものの最初の100件をどう扱うかを変えます。本能は、通過した企業を読んでシステムが機能しているかを判断せよと言います。有益なのは、見送りを読んで理想顧客像が機能しているかを判断することです。私たちの場合、システムは言われたとおりに2回動き、言われた内容のほうが間違っていました。
そこで、私たちがここで拒んでいることに話が移ります。運用者の背後で、理想顧客像を黙って調整することはしません。このパイプラインには、承認と見送りの挙動から理想顧客像を自動調整する仕組みは一切ありません。そのためのデータはすぐそこにありますし、デモの見栄えは素晴らしいはずですが、入れていません。
理由は、自動調整される理想顧客像が見送り台帳を読めなくするからです。台帳が公開する価値を持つのは、ある理由が1月と3月で同じ意味を持つときだけです。ルールが独りでに動くなら、企業が見送られたのは状況が変わったからなのか、それとも足元でルールが動いたからなのかを誰も判別できず、過去の見送りはすべて、一度も書き留められなかった版の理想顧客像についての主張に変わってしまいます。
ですからシステムは提案し、運用者が決めます。見送りが固まって出たときは、その塊を提示します。同じ理由文で見送られた34社はこれです、見送ったゲートはこれです、通していたはずの理想顧客像の変更はこれです、そしてその変更が実行の残り全体に及ぼしていた影響はこれです。運用者がそれを読んで判断します。理想顧客像の変更は、日付と名前の付いた意思決定であり、上記の2つの誤りはどちらも、その形で、公開の場で、人の手によって直されました。