キーワード照合は、誰もが最初に作るもので、最初に捨てるべきものです。買い手と再販業者を区別できませんし、そのどちらと競合も区別できません。ページに載っている語は3つのどの場合も同じだからです。BtoB営業の企業リサーチ、いわゆるエンリッチメントが役に立ち始めるのは、語を数えるのをやめて、まともな営業担当と同じように企業を読み始めた時点です。何を売っているのか、誰が買うのか、それを作るのに何がかかっているのか。そして、そこまで来てようやく、何の上に作られているのか、です。
011つの語、共通点のない3種類の企業
大規模にウェブデータを扱っている、と書かれたページを取り上げます。この一文は、まったく異なる3つの事業が公開しています。そしてキーワードのフィルターは、3つに同じ点を付けます。
- ベンダー。収集そのものを売っています。競合であり、私たちからのメッセージは機会ではなく恥です。
- 再販業者や代理店。他社のデータを自社の顧客に通し、その上にレポートを載せています。収集の請求書は自分たちのものではないので、収集の値段が下がっても、体感できるものは何も変わりません。
- 買い手。データが売っている製品そのもので、収集は売上原価であり、取得対象のサイトが締め付けるたびに請求額が増えます。3つのうち、メッセージを送る価値があるのはこれだけです。
この言い回しには、3つを分けるものが何もありません。技術スタックも分けません。3つとも同じツールを動かしているかもしれないからです。分かれ目が現れるのは、その企業が何を誰に売っているのかを読んだあとだけです。それは人がウェブサイトで最初の30秒にやることであり、キーワードのフィルターが一度もやらないことです。
02BtoB営業のエンリッチメントは、何を売っているかから始まる
最初に読むのは製品そのもので、企業自身のサイトから取ります。トップページの主張、製品ページ、あれば料金ページ、そして顧客が実際に受け取るものの書かれ方です。探している区別は1つだけです。売られているものがデータなのか、それとも別のものを売る途中でたまたま触れているだけなのか。
この区別の上に、下流のすべてが載っています。小売インテリジェンスの企業はデータ製品を売り、網羅範囲で値付けします。ですから範囲が広がれば費用が増え、そのことを小数点まで把握しています。運送会社が自社の追跡ページを充実させるために2つのキャリアのサイトを取得しているなら、それはデータ活動であってデータ製品ではなく、収集をどれだけ改善しても、その建物の中で誰かが見ている数字は動きません。
エンリッチメントがディレクトリの掲載を信用せず、実際のウェブサイトを読む理由もここにあります。ディレクトリが教えてくれるのは、その企業が登録時に自社について述べた内容です。3年前のものかもしれず、正確であることより見つかることを目的に書かれています。ディレクトリは、企業が存在することとカテゴリーに属することを教えるのに優れています。今四半期に何を売っているかを教えるのは苦手で、私たちが気にしているのはその版だけです。
ここに1つ、やらないことがあります。その企業で働く人々の個人プロフィールは読みません。エンリッチメントが読むのは事業であり、公開されたサイト、公開されたリポジトリ、公開された投稿であって、個人像は一切作りません。企業は正当な調査の対象です。その中にいる人々は、どなたかが返信を選ぶまで、私たちの関わるところではありません。
03次に、誰が買い、作るのに何がかかるか
2番目に読むのは顧客です。最初の読み取りが残した再販業者の問題を、ここで決着させるからです。ヘッジファンドにデータフィードを売る企業は、自社で収集を持っています。ブランド担当者にダッシュボードを売る企業は、その同じフィードを卸で買っていて、収集器に一度も触れていないかもしれません。
兆候は、探してみればありふれたものです。導入事例は顧客の種類を名指しします。席数で値付けされた料金ページはソフトウェアを、レコード数やリクエスト数で値付けされたものはデータを指します。エンジニア向けのドキュメントは、買い手が作る側であることを意味し、アナリスト向けのドキュメントは、買い手が使う側であることを意味します。パートナーや連携のページにデータ提供者が並んでいることは、多くの場合、最も明確なシグナルであり、有望に見えた候補が再販業者だったと分かるのは、たいていその瞬間です。
3番目に読むのは売上原価で、返信を実際に予測するのはこれです。収集が帳簿の高い側にあるかどうかを問います。数百万件と書かれた網羅件数、時間単位で約束された鮮度、収集の健全性を報告するステータスページ、新しい取得元を名指しで告知する変更履歴。いずれも、誰かが量に対して支払い、それを見張っていることを意味します。
その答えが「いいえ」の場合、最初の2つの読み取りが完璧でも、その候補は見送ります。データを売っているけれど、毎月同じ料金のAPIから調達している企業には、私たちが改善できる問題がありません。素晴らしい事業ですが、こちらから言うことは何もありません。
04次に、取得対象が無造作なアクセスを遮断するか
4番目の読み取りは、ほとんどのシステムが丸ごと飛ばすもので、しかもメッセージが届くかどうかを最もよく予測するものです。その企業が何から収集しているかを見て、次にその取得元が、無造作なアクセスに対して敵対的かどうかを見ます。
私たち自身の参照データがそれを裏付けます。Crawlbase の生涯売上でみた上位の取引先は、3つの取得対象の系統に集中しています。マーケットプレイス、旅行、そして人物または企業の記録です。この3系統はいずれも無造作なアクセスを強く遮断し、年々厳しくなっています。それはその顧客たちについての偶然ではなく、彼らがその顧客である理由です。
ですから、求めれば素直にページを返す取得元から収集している企業は、ここで見送られます。他の条件が強いときには本当の損失です。売上原価が実在する本物のデータ事業なのに、その原価が、私たちに変えられる部分ではないというだけです。そこへ書くことは、相手が抱えていない問題から話を始めることであり、雑音として分類される最短の道です。
この読み取りは、候補を救い出すことが最も多い読み取りでもあります。厳しい3つのマーケットプレイスから収集している小さな企業は、公的な登記情報から収集している大企業より良い見込み客です。そしてそれは、企業規模のどんな指標からも決して分かりません。
05ここでようやく技術のシグナル
技術のシグナルは意図的に最後に置きます。診断的ではなく確認的だからです。公開リポジトリにある競合のSDK、プロキシのベンダー名が入った求人、公開マニフェストにあるヘッドレスブラウザーの依存関係、収集について詫びているステータスページ。いずれも絵を鮮明にします。どれも絵を描きはしません。
最初に読めば、競合のSDKは手に入るかぎり最も強いシグナルに見えます。最後に読めば、それはすでに分類した企業についての1つの事実にすぎません。先の4つの読み取りが再販業者だと言うなら、競合のSDKはその仕入れ先が選んだものです。ベンダーだと言うなら、ある競合が別の競合を使っているという意味です。同じ根拠が、すでに知っていることに応じて3方向を指します。だからこそ、それが最初に来てはいけないのです。
この順序で行う代償は、エンリッチメントがキーワードの一巡に比べて遅く高くつくことです。ページを読み、いくつかのリンクをたどり、それを礼儀正しく、単一スレッドで、誰にも負荷をかけずに行います。その代償を受け入れたのは、もう一方が計測可能な形で間違っていたからです。
安価なキーワードのフィルターを、エンリッチメントと並べて1四半期動かし、互いを採点しました。キーワードのフィルターは1,204社を通しました。エンリッチメントはそのうち411社に同意し、793社の判定を覆しました。判定のおよそ3分の2弱です。
- 341社は収集そのものを売っていました。競合と、それに近い企業です。送らずに済んでよかったメッセージばかりです。
- 224社は求人やブログ記事で収集に触れていましたが、売っている製品は別物で、収集は付随的なものでした。
- 152社は自分で集めていないデータを再販していたので、収集の請求書は仕入れ先のものであって、その企業のものではありません。
- 76社は量ではなく時間で請求するコンサルティング会社や代理店で、単価が下がっても、社内の誰も追っている数字ではありません。
誤りは逆方向にも出ていて、こちらの半分は見落としやすい。キーワードのフィルターが落とした候補から無作為に600社を取り、それでもエンリッチメントにかけました。63社は通すべき企業で、その多くは、売上原価が明らかに収集である製品をサイトで説明していながら、その語彙が一度も現れていない企業でした。四半期全体に外挿するとおよそ1,180社になり、ゲート1の通過が411社ではなく1,592社になっている理由の大半がこれです。
一方に3分の2の誤り、もう一方に1割ほどの誤り。これは調整が必要なフィルターではありません。読んでいる対象が間違っているフィルターです。読む順序は実装上の細部ではなく、それ自体が手法です。